Консалтинговая компания
в области цифровых технологий

Геймификация в Гетт - разбор ошибок

06.07.2017

Сегодняшней публикацией мы начнем наш цикл статей о неработающей геймификации продуктов, разбирая в каждой статье один конкретный случай. Начнем с широко известного приложения Gett Taxi. В нем присутствует немного геймифицированная программа лояльности, которая, на самом деле, таковой не является и практически не работает. Давайте разберемся, почему, и как это можно улучшить.

Внешний вид программы лояльности приложения можно посмотреть на скриншоте справа:

На экране сверху отображается ваш текущий ранг в программе, иконка ранга и количество накопленных баллов. Далее следует призыв рекламировать приложение за бесплатную поездку, под ним - вроде как краткое описание программы лояльности, а в нижней половине экрана можно посмотреть прогресс-бар в виде дороги, по которой передвигается желтое такси. За каждую поездку пользователю начисляется определенное количество баллов, по достижении нужной суммы баллов меняется иконка и статус в программе лояльности. Вот и все, других функций или плюшек для клиента в программе нет.

Геймификации в ее общем (и правильном) значении в приложении тоже нет. И лояльности у клиента особо не возникает. Да, использованы три игровых механики (прогресс-бар, очки и значки за достижение определенного количества очков). Но поведением людей они не управляют и заметного влияния на позитивное восприятие бренда компании в глазах у пользователей не добавляют, скорее наоборот. Мне, как пользователю, совершенно непонятно, зачем оно мне вообще надо и что оно мне дает. Вчера я был “Лорд”. Сегодня - “Цезарь”. У меня остался не достигнутым последний из возможных в программе статусов - “Король Лев”, но я точно знаю, что по его достижению ничего, кроме значка, не изменится. Подборка статусов вообще довольно странная и выглядит хаотичной. Почему звезда хуже викинга, а тот, в свою очередь, уступает эксперту? А все они вместе (и даже с Джеймсом Бондом) ниже по статусу чем обычный мушкетер.

Основной призыв к действию в программе лояльности - поделиться статусом в соцсетях и кататься бесплатно. Лично у меня подобные призывы вызывают, скорее, негатив. Во-первых, я - не ваш интернет-маркетолог, с чего бы мне вас рекламировать? Во-вторых, уже на этом этапе пользователь начинает понимать, что приложение с ним поступает, мягко говоря, не совсем честно. Если я просто сделаю репост моего статуса в соцсети, это не дает мне права на полностью бесплатную поездку, это даст мне 300р скидки. И то, не из-за того, что я репостнул статус, а если кто-то из моих читателей воспользуется реферальной ссылкой в репосте. Как итог, если я репостну этот статус, я как бы скажу френдам в фейсбуке - смотрите, я - нищеброд, мне так важны эти три сотни рублей скидки, что я готов засрать ради них свою и ваши ленты рекламой. Разумеется, я никогда этого не сделаю. Кстати, отличный пример, иллюстрирующий утверждение, что статусные награды для пользователей, как правило, важнее материальных наград. Если бы вместо этой скидки пользователям дали возможность рассказать друзьям о своей уникальности относительно Гетта, количество репостов возросло бы в разы.

Идем дальше - к краткому описанию сути программы лояльности: “Чем больше поездок - тем больше баллов, а значит все шансы прокатиться с лучшим водителем”. Т.е., вроде бы, копи баллы и за это получай более качественный сервис. Идея сама по себе может показаться сомнительной - значит, пока у меня мало баллов, я буду ездить с худшими водителями? И должен заплатить вам энное количество денег, чтобы заслужить право поездок с лучшими? Так себе мотивация. Правда, быстро убеждаешься, что этот текст вообще никакого отношения к реальности не имеет. Водители из топ-100 рейтинга мне попадались три раза, и все три раза - на начальных статусах. Выходит, дважды подряд приложение меня обманывает. Какой лояльности клиента от этого можно ожидать?

В приложении нет никакой социализации - я даже не могу посмотреть, кто из моих друзей тоже использует гетт и какой у них статус. Рейтинг есть, но он к пользователям не привязан. Еще один минус - равномерное количество баллов, начисляемое за каждую поездку, независимо от ее стоимости. У меня коллега использует гетт раз в 1-2 недели, но поездки длительные и дорогие. Я обычно использую такси доехать от метро до дома, соответственно, это сильно чаще и прилично дешевле. Баллов нам за одну поездку начисляют поровну, в итоге через некоторое время, хотя мы и тратим в месяц примерно одинаковые суммы на такси, у меня статус Цезарь (5500 баллов), а коллега до сих пор застрял где-то на уровне Хардкор (2000 баллов). Нужно ли говорить, какую нелюбовь к подобной системе подсчета баллов он испытывает.

Что хочется улучшить в текущей версии приложения? Добавить чекбокс “только официальное такси”, например. Такси, официально зарегистрированное, имеет право передвигаться по выделенной для общественного транспорта полосе. По моему опыту, поездка в будний день в таком такси происходит в 1,5-2 раза быстрее и дешевле, чем в машине, такого права не имеющей. Сейчас это приходится писать в комментариях, которые читает далеко не каждый водитель, отменять заказ, если его взял водитель без подобного права (при этом гетт упорно грозит снять с меня деньги за такую отмену). Поработать над расчетным временем подачи такси, сейчас нередки случаи, когда надпись “такси приедет через 1 минуту” висит минут 5-10. Конечно, полностью переработать программу лояльности. Добавить в нее рейтинг, хотя бы среди моих друзей. Сделать более весомые награды за лояльность, чем ничего не значащее обещание прокатиться с лучшим водителем. Сделать в этих наградах упор на статус.

И, конечно, добавить достижения - для них в гетте очень большой нереализованный потенциал. Ачивки за количество поездок, дальность поездок, использование автопарка, использование такси в различных районах, ачивки, привязанные к каким-то датам или событиям - общее количество достижений легко перевалит за сотню-другую. Сделайте различную редкость у достижений (по аналогии с мморпг-играми), привязывайте различные награды к редким достижениям или выполненным сериям достижений. Вариантов множество. Уверен, что и увеличение выручки от сервиса не заставит себя долго ждать после подобных изменений, плюс позволит выделиться среди всем известных конкурентов.